Emociones vs. Lógica, ¿quién hace la decisión de compra?

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Cualquier consumidor siempre enfrentará una lucha durante una decisión de compra: su lado emocional le hará sentir que necesita ese producto en su vida, mientras que la razón lo llevará a analizar y hacer cuestionamientos como, ¿realmente lo necesito?, ¿es conveniente hacer un gasto en este momento?

A pesar de los intentos del consumidor por tomar una decisión sensata basada en la lógica, está comprobado que un 80% de las decisiones de compra son producto de las emociones, mientras que solo 20% se basan en decisiones racionales.

Las emociones influyen en cualquier tipo de decisión

El neurólogo Antonio Damasio en su libro “El error de Descartes” propone que el ser humano primitivo basaba sus decisiones exclusivamente en las emociones, pues era lo que necesitaba para su supervivencia: reacciones rápidas e intuitivas. El razonamiento llegó más adelante como una extensión a las emociones.

El uso de emociones es suficiente para poder tomar una decisión. Por el contrario, carecer de ellas convierte la elección en una tarea imposible.

Para sustentar esta hipótesis, Damasio realizó estudios a personas con daño en el lóbulo frontal, encargado de las emociones. Descubrió que, a pesar de ser individuos funcionales y aparentemente normales, les resultaba imposible tomar decisiones. 
 

Procesos que motivan la compra 

¿Qué lleva a un consumidor a volverse leal a una marca? Es el mismo impulso de supervivencia que nos lleva a tomar decisiones rápidas y sin razonar ante situaciones de peligro.

Si ha tenido una experiencia de compra satisfactoria, el cerebro tomará atajos cognitivos que le ahorren energía y preferirá los establecimientos, marcas y productos que ya conoce. 

Cuando el consumidor se deja llevar por sus emociones al tomar una decisión de compra, atribuye aspectos simbólicos al producto, como estatus, estilo de vida o para satisfacer alguna carencia intangible.

Generalmente son "caprichos" o cosas de las que se podría prescindir, mientras que las decisiones tomadas de forma racional suelen ser para productos de primera necesidad, utensilios necesarios para subsistir o compras trascendentales en la vida, por ejemplo, una casa.  

 

Marketing emocional

El marketing emocional busca llegar a la parte más primitiva del cerebro, donde están las emociones, para motivarnos a comprar.

En los últimos años, las marcas han dejado de hablar en su publicidad sobre las características o atributos físicos de los productos, cambiándolos por un discurso que apela al lado emocional que les ayude a incrementar ventas.

En un auto, ya no se habla del rendimiento de combustible o caballos de fuerza, sino de "El poder de los sueños" como en el caso de Honda o el "Motion & Emotion" de Peugeot.

De acuerdo a Forresterlas primeras posiciones de su Índice de Experiencia del Cliente son ocupadas por empresas que comprenden las emociones del cliente para obtener sentimientos positivos que impulsan la lealtad.

 

¿Qué se experimenta durante la compra?

Como hemos visto, la experiencia de compra va acompañada de una fuerte carga emotiva. El consumidor busca satisfacer una o varias de las siguientes necesidades:

  • Control sobre sí mismo o los demás. La toma de decisión desde una posición de poder y control sobre la situación.

  • Superioridad, poder y dominio. Productos que muestran influencia o alto poder adquisitivo.

  • Innovar ante su grupo. Ser el primero en adquirir un modelo nuevo o un producto recién lanzado.

  • Autocomplacencia.

 

Aumentar ventas implica comprender las necesidades, carencias, anhelos y miedos del cliente para poder ofrecer la solución ideal.

 

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SOBRE EL AUTOR
Ximena Sánchez
Ximena Sánchez

Gerente de Mercadotecnia y Comunicación Interna

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